10 Tipps zur rechtmäßigen Nutzung von Social Media für Unternehmen

Die rechtmäßige Nutzung von Social Media bewegt die Unternehmen natürlich nicht ohne Grund. Abmahnungen von Mitbewerbern sind mittlerweile auch in diesem Bereich nicht mehr fremd. Heute daher in Kurzform ein paar Aspekte aus wettbewerbsrechtlicher Sicht, die bei der unternehmerischen Nutzung von Social Networks beachtet werden sollten. Nicht zu vergessen sind natürlich urheber-, marken- und persönlichkeitsrechtliche Fragestellungen, die vom folgenden Beitrag aber nicht umfasst werden.

1. Ordnungsgemäßes Impressum

Auch die Unternehmensseite in sozialen Netzwerken braucht ein Impressum. Dafür genügt ein Link auf das Impressum der eigenen Website, dieses muss allerdings deutlich bereits auf dem Social-Network-Profil bezeichnet sein (als „Impressum“ ) und der Nutzer darf nicht mehr als zwei Klicks benötigen, um zum Impressum zu gelangen.

2. Keine Direktnachrichten

Direktnachrichten an Nutzer mit werblichem Inhalt werden genauso behandelt, wie Werbe-E-Mails. Das bedeutet, dass grundsätzlich die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers in den Empfang der E-Mail bestehen muss. Das ist nicht bereits dann der Fall, wenn der Nutzer z.B. „Fan“ der Unternehmensseite ist. Vielmehr muss eine eindeutige und explizite Erklärung des Nutzers in den Empfang der E-Mail-Nachricht vorliegen.

3. Kontaktanfragen

Auch bei Kontaktanfragen ist Vorsicht geboten: in „privaten“ Netzwerken wie Facebook werden derartige Kontaktanfragen von einem Unternehmer an eine Privatperson ebenfalls als unerwünschte E-Mail-Werbung behandelt werden müssen. In „geschäftlichen“ Netzwerken wie z.B. bei Xing werden Kontaktanfragen, sofern sie keine explizite Werbung enthalten, hingegen zulässig sein.

4. Werbenachrichten als allgemeiner Post

Ein an alle Fans gerichteter Post des Unternehmens, der bei den Fans in der News-Spalte auftaucht, ist nicht als unerwünschte E-Mail-Werbung zu betrachten. Hier ist jedoch sicher zu stellen, dass keine unlauteren Inhalte gepostet werden. Unlauter sind beispielsweise Äußerungen, die Mitbewerber herabsetzen oder irreführende Angaben über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Der Katalog möglicher unlauterer Äußerungen ist lang – hier hilft auch ein Blick in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

5. gekaufte „Freunde“

Ein Fall der verschleierten Werbung liegt vor, wenn sogenannte Freunde automatisch generiert werden um dem Profil des Unternehmens zu folgen (diese Art der Freundegewinnung nennt man auch „Astroturfing“).

6. gekaufte „Bewertungen“

Ebenfalls unlauter ist es, wenn Bewertungen oder Kommentare angeblich „privat“ erfolgen, in Wirklichkeit aber vom Unternehmer selbst geschrieben wurden oder in seinem Auftrag von Nutzern gegen Entgelt erstellt wurden. Dies gilt gleichermaßen für Bewertungen der eigenen Leistungen als auch für möglicherweise negative Äußerungen über Konkurrenzprodukte.

7. Vorsicht bei (prominenten) Werbeträgern   

Der neu für die Werbekampagne gewonnene Profi-Sportler wird dazu verpflichtet, in verschiedenen sozialen Netzwerken dem Unternehmen zu folgen und anerkennend zu posten. Klingt erstmal nach einer wirkungsvollen Idee. Allerdings kann auch hier ein Fall der unlauteren Werbung gegeben sein, wenn der Sportler im Rahmen seines Vertrages diese Verpflichtung eingegangen ist, offiziell aber mit seinem persönlichen Profil „freiwillig“ dem Unternehmen folgt.

8. Rabatte fürs „Folgen“

Die Idee, den Nutzern Rabatte oder sonstige Vergünstigungen einzuräumen, wenn sie der Unternehmensseite folgen, ist bereits vielfach umgesetzt worden. Dennoch ist diese Methode der „Freundegewinnung“ ebenfalls wettbewerbswidrig, so das OLG Hamm (Urt. v. 23.11.2010, I-4 U 136/10). Die Kunden würden in ihrer freien Entscheidung durch eine derartige Aktion unlauter beeinflusst.

9. Like-Button

In wettbewerbsrechtlicher Hinsicht wohl ausgestanden ist die Debatte um die Einsetzung des „Like-Buttons“. Problematisch ist hier die Übermittlung der Daten, wenn der „Like“-Button angeklickt wird. Datenschutzrechtliche Vorschriften dienen aber, so das LG Berlin (Urt. v. 04.03.2011, 91 O 25/11), nicht dem Schutz des Wettbewerbs, so dass die Abmahnung, über die entschieden wurde, unbegründet war.

10. Social Media und Mitarbeiter

Normalerweise sitzt nicht der Chef selber vor dem Facebook oder Twitter-Account und postet, sondern der Mitarbeiter oder ein anderer Beauftragter nimmt sich dieser Kommunikationsform an. Werbemaßnahmen werden normalerweise bis ins Detail abgestimmt. Bei Social-Media-Nutzung sollte zumindest ein möglichst konkreter Leitfaden hinsichtlich der gewünschten Außendarstellung des Unternehmens und der rechtlichen Fragestellungen erarbeitet werden und der Mitarbeiter auf dessen Einhaltung verpflichtet werden.

 

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