Ist es noch ein redaktionell-journalistischer Beitrag oder schon Werbung? Diese Frage ist oft nicht leicht zu beantworten. Für eine Abgrenzung müssend die Umstände und die Formulierung der Veröffentlichung genau betrachtet und abgewogen werden.

Journalistische Beiträge, die eigentlich Werbung darstellen und für die ein Entgelt gezahlt wurde, sind gem. Nr. 11 Anh. § 3 III UWG rechtswidrig, zu gleichen Konstellationen finden sich Regelungen in den Landespressegesetzen. Es wird jedoch regelmäßig schwierig sein, die Entgeltlichkeit einer redaktionellen Veröffentlichung aufzuklären. Auch die redaktionell getarnte Werbung ohne dass dafür ein Entgelt gezahlt wurde, ist allerdings unzulässig.

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Aber wie erkennt man nun die redaktionell getarnte Werbung? Zunächst einmal muss der Beitrag ein Unternehmen oder seine Erzeugnisse über das durch eine sachliche Information bedingte Maß hinaus, also übermäßig oder zu einseitig werbend, darstellen.

Weitere Kriterien für die Bewertung, ob eine unlautere Werbung vorliegt, sind die Aufmachung des Beitrags, die Art der Darstellung sowie die Frage, ob ein publizistischer Anlass vorliegt. Wenn ein sachlicher Anlass dafür besteht, das Unternehmen besonders hervorzuheben, ist die Berichterstattung natürlich durch Art. 5 GG geschützt.

Das OLG Jena (Urt. v. 13.01.2016, 2 U 364/15) hatte sich mit einem Fall zu beschäftigten, in dem gerade kein sachlicher Anlass festgestellt werden konnte, der eine besondere Hervorhebung eines Unternehmens in einem Artikel hätte rechtfertigen können.

Es ging um einen Artikel in dem Anzeigenblatt, der die Wirkung bestimmter Naturheilmittel vorstellte. In dem Artikel war eine einzelne Apotheke als Bezugsquelle für diese Präparate genannt worden. Die dort tätige Apothekerin wurde als Expertin für diese Heilmittel hervorgehoben, ohne dass andere Apotheken oder Bezugsquellen überhaupt erwähnt, geschweige denn genauso deutlich herausgestellt wurden. Die Mittel waren aber auch bei anderen Apotheken erhältlich.

Das OLG Jena stufte den Bericht als werbend ein. Ein publizistischer Anlass, die eine Apotheke namentlich zu nennen und hervorzuheben bestehe nicht. Das Zusammenspiel von einem beworbenen Arzneimittel, einer bildlich und im Text deutlich hervorgehobenen Apothekerin und der namentlichen Nennung der Apotheke erwecke beim Durchschnittsleser den Eindruck, dass es sich um Werbung handelt. Die Nennung des Arbeitsplatzes der Apothekerin erfülle auch nicht die Aufgabe, wichtige Informationen von allgemeinem Interesse weiterzugeben, wie dies bei einem Experten der Fall wäre, der für ein bestimmtes wissenschaftliches Institut arbeite.

Der Werbecharakter werde durch die äußere Gestaltung des Beitrages und die bewusste Vermischung von informativen und werbenden Elementen verschleiert, da die Leser den geschäftlichen Charakter nicht klar und eindeutig erkennen könnten.